建立與客戶(hù)之間信任與聯(lián)系的比較好的方式之一就是通過(guò)內容策略。

“內容是一種免費的工具，可以幫助你獲得品牌知名度和流量，” Hero Packaging的聯(lián)合創(chuàng )始人阿奈塔·薩卡（Anaita Sakar）說(shuō)?！坝绕涫钱斈阕鳛橐粋€(gè)自籌資金的企業(yè)起步時(shí)，持續輸出內容至關(guān)重要，無(wú)論是教育性的還是產(chǎn)品相關(guān)的內容。因為當你創(chuàng )造更多內容時(shí)，它會(huì )提升企業(yè)的可信度，因此搜索引擎會(huì )更傾向于指向你的網(wǎng)站?！?/p>

精心規劃的內容策略可以展示你品牌的獨特視角和吸引人的產(chǎn)品，從而幫助吸引更多（更優(yōu)質(zhì)的）客戶(hù)。

什么是內容策略？

內容策略是規劃營(yíng)銷(xiāo)內容的實(shí)踐，這些內容可以包括博客文章、電子郵件、社交媒體平臺的帖子、視頻和播客，旨在與受眾溝通，并服務(wù)于商業(yè)目標。

成功的內容策略是幫助你規劃發(fā)布何種信息及其受眾的框架。如果你的內容沒(méi)有策略支持，它可能會(huì )變成無(wú)效的忙碌工作；而一個(gè)扎實(shí)的內容策略應該能夠帶來(lái)投資回報率（ROI）。

如何制定內容策略

選擇模板

定義目標

研究目標受眾

審計現有內容

評估競爭對手

決定將創(chuàng )建哪些類(lèi)型的內容

創(chuàng )建引人入勝的內容

建立編輯日歷

衡量?jì)热菪Ч?/p>

1. 選擇模板

雖然不一定需要內容策略模板來(lái)創(chuàng )建自己的內容營(yíng)銷(xiāo)策略，但一個(gè)好的模板會(huì )使這個(gè)過(guò)程變得簡(jiǎn)單。

2. 定義目標

為你的內容策略選擇具體目標，并選擇用于衡量成功的關(guān)鍵績(jì)效指標（KPI）。思考什么樣的內容能夠幫助你實(shí)現這些目標。

內容營(yíng)銷(xiāo)目標的示例包括：

在六個(gè)月內將社交媒體關(guān)注者數量增加三倍，從而提高品牌知名度

在六個(gè)月內將轉化率從2%提高到4%，以增加客戶(hù)獲取

在一年內將目標網(wǎng)頁(yè)的自然流量（來(lái)自非付費搜索結果的訪(fǎng)問(wèn)）提高20%，以增強品牌權威性

3. 研究目標受眾

研究目標人群的興趣和偏好的內容渠道，以便你能夠在他們使用的平臺上創(chuàng )建他們會(huì )感興趣的內容。找到受眾的兩種方法包括：

1. 市場(chǎng)調研。使用關(guān)于消費者行為和趨勢的市場(chǎng)調研工具，并通過(guò)調查、客戶(hù)訪(fǎng)談以及閱讀客戶(hù)反饋進(jìn)行自己的初步研究。這些工作可以幫助你了解目標受眾的購買(mǎi)偏好、偏好的社交媒體渠道，以及他們如何消費內容。

2. 使用網(wǎng)絡(luò )分析。網(wǎng)絡(luò )分析不僅能告訴你，誰(shuí)在訪(fǎng)問(wèn)你的網(wǎng)站，還能告訴他們在網(wǎng)站上停留的時(shí)間、訪(fǎng)問(wèn)了哪些頁(yè)面，以及他們如何找到你的網(wǎng)站。

在這一過(guò)程中，考慮創(chuàng )建一個(gè)買(mǎi)家畫(huà)像，幫助你理解如何創(chuàng )建能夠引起受眾共鳴的內容。給你的畫(huà)像創(chuàng )建一個(gè)名字、職業(yè)、年齡、愛(ài)好、地理位置、收入和愿望，并列出他們消費的內容類(lèi)型。使用你的買(mǎi)家畫(huà)像作為指導，塑造你的內容營(yíng)銷(xiāo)工作。

4. 審計現有內容

如果你已經(jīng)創(chuàng )建了內容，請審計現有資產(chǎn)。問(wèn)問(wèn)自己：

我當前的內容仍然相關(guān)嗎？

我計劃的內容是否會(huì )與現有內容有顯著(zhù)不同？

這可能是淘汰一些舊內容的時(shí)機。使用社交媒體分析工具和Google Analytics查看哪些內容受歡迎，哪些內容效果不佳?？紤]停止制作那些不與受眾產(chǎn)生共鳴或偏離目標的內容。

5. 評估競爭對手

進(jìn)行競爭分析，以便比較和衡量類(lèi)似公司的內容策略。列出你的直接和間接競爭對手，然后訪(fǎng)問(wèn)競爭對手的網(wǎng)站，體驗他們的客戶(hù)體驗——識別你喜歡和不喜歡的內容。訂閱他們的電子郵件簡(jiǎn)報，閱讀他們的博客文章，在社交媒體上關(guān)注他們。查看他們發(fā)布的內容類(lèi)型及其頻率。

如果你喜歡他們的內容方式，考慮你可以做得更好或不同的地方。使用SEO工具查看哪些關(guān)鍵詞為競爭對手的網(wǎng)站帶來(lái)了流量。這可以幫助你確定哪些關(guān)鍵詞值得圍繞其構建內容，以幫助你的受眾找到你。

6. 決定將創(chuàng )建哪些類(lèi)型的內容

了解目標受眾如何與內容互動(dòng)將幫助指導你的內容決策。參考銷(xiāo)售漏斗，這是潛在客戶(hù)了解你的品牌、考慮你的產(chǎn)品并最終進(jìn)行購買(mǎi)的過(guò)程。

在漏斗的每個(gè)階段生成不同類(lèi)型的內容可以幫助目標受眾完成購買(mǎi)。以下是可能的內容示例：

認知階段

在這個(gè)階段，你在介紹你的品牌。創(chuàng )建教育性?xún)热?，如文章、博客帖子、電子?shū)、說(shuō)明視頻、電子郵件簡(jiǎn)報和社交媒體帖子。你并不是在推銷(xiāo)產(chǎn)品——你只是想引起受眾的好奇心。

護膚品牌Dieux的聯(lián)合創(chuàng )始人夏洛特·帕勒米諾（Charlotte Palermino）將品牌故事講述歸功于Dieux在社交媒體上的成功?！皩τ贒ieux來(lái)說(shuō)，講故事總是很重要，深入探討我們如何走到今天，”夏洛特在Shopify Masters中表示?！拔业囊馑际?，我們現在火爆的視頻之一就是在談?wù)摪b。這是一個(gè)關(guān)于塑料和鋁的五分鐘視頻，效果很好，因為它是關(guān)于講故事的?！?/p>

考慮階段

在這里，你在培養與受眾的關(guān)系，轉向結合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和有助于教育受眾的有用信息，展示你的競爭優(yōu)勢。這可能表現為展示你產(chǎn)品的教程文章、產(chǎn)品評測和案例研究。

例如，制作電水壺和其他咖啡制作工具的Fellow在其網(wǎng)站上有一系列咖啡沖泡指南。你不需要擁有Fellow的任何產(chǎn)品就能發(fā)現這些指南很有用，但這些教育材料中包含了大量產(chǎn)品圖片。如果有人考慮購買(mǎi)新的咖啡研磨機或水壺，這些指南會(huì )引導他們選擇Fellow的產(chǎn)品。

購買(mǎi)階段

你的受眾已經(jīng)進(jìn)行了研究，準備購買(mǎi)。這時(shí)，你可以專(zhuān)注于解釋為什么你的產(chǎn)品或服務(wù)比其他產(chǎn)品更好，建議使用買(mǎi)家指南、產(chǎn)品視頻和用戶(hù)生成內容。

購買(mǎi)后階段

在購買(mǎi)后階段，客戶(hù)可能會(huì )對如何使用你的產(chǎn)品有疑問(wèn)。用高質(zhì)量的內容回答這些問(wèn)題，可以促進(jìn)客戶(hù)忠誠度。

例如，自行車(chē)和戶(hù)外裝備公司Retrospec的指南中心既是FAQ頁(yè)面，也是教育博客?！叭绻蛻?hù)直接在線(xiàn)購買(mǎi)產(chǎn)品，他們可能會(huì )對如何確保自行車(chē)調校到他們想要的騎行方式有疑問(wèn)，”Retrospec創(chuàng )始人伊利·卡舒里（Ely Khakshouri）在Shopify Masters中表示。

這些指南包括如何設置新自行車(chē)的信息，以及關(guān)于電動(dòng)自行車(chē)充電、修理爆胎、進(jìn)行調校等特定文章?！拔覀兪褂弥改现行淖鳛橘Y源來(lái)教育我們的客戶(hù)，確保購買(mǎi)后的體驗是愉快的，”伊利說(shuō)。

7. 創(chuàng )建引人入勝的內容

在企業(yè)的早期階段，你可能會(huì )自己創(chuàng )建內容。例如，Dieux的夏洛特·帕勒米諾利用她在Snapchat的經(jīng)驗來(lái)創(chuàng )建短視頻內容。

隨著(zhù)規模的擴大，你可能會(huì )有專(zhuān)門(mén)的團隊成員負責內容創(chuàng )建，或者雇傭自由職業(yè)者或內容代理機構來(lái)執行。如果你計劃發(fā)布一系列文章、拍攝視頻或進(jìn)行全面的社交媒體活動(dòng)，你可以招募專(zhuān)注于社交媒體或寫(xiě)作的創(chuàng )作者。

8. 建立編輯日歷

創(chuàng )建一個(gè)內容日歷，以確保你的內容有規律的節奏，并在各個(gè)渠道上保持一致。創(chuàng )建一個(gè)定期、可預測的內容發(fā)布系統，可以向受眾強調你是一個(gè)值得信賴(lài)的信息來(lái)源。

9. 衡量?jì)热菪Ч?/p>

使用Google Analytics、電子郵件營(yíng)銷(xiāo)軟件、社交媒體分析工具及其他分析工具，來(lái)評估你的內容在受眾中的表現，追蹤KPI，如點(diǎn)擊率、網(wǎng)站流量、社交媒體覆蓋和互動(dòng)、移動(dòng)流量、轉化率以及搜索排名。根據分析結果，你可能需要隨著(zhù)時(shí)間的推移調整或改變內容策略。

內容策略應回答的問(wèn)題

你希望內容為業(yè)務(wù)帶來(lái)什么？

內容是為誰(shuí)準備的？

你的內容將為客戶(hù)帶來(lái)什么？

你將使用哪些渠道？

內容將如何反映你的品牌？

創(chuàng )建內容策略沒(méi)有單一的方法，因為它取決于你的目標受眾。不過(guò)，你可以提出以下五個(gè)問(wèn)題，以幫助創(chuàng )建內容策略的框架：

1. 你希望內容為業(yè)務(wù)帶來(lái)什么？

內容可以為企業(yè)服務(wù)多種目的，明確目標非常重要。問(wèn)問(wèn)自己：與我們的內容工作相關(guān)的商業(yè)目標是什么？我們將使用哪些關(guān)鍵績(jì)效指標（KPI）來(lái)評估成功？常見(jiàn)的目標和指標包括：

增加品牌知名度，以查看次數、流量和品牌認知度調查為衡量標準

推動(dòng)客戶(hù)獲取，以銷(xiāo)售額和轉化率為衡量標準

推動(dòng)互動(dòng)，以電子郵件打開(kāi)率、點(diǎn)擊率和頁(yè)面停留時(shí)間為衡量標準

提高客戶(hù)留存率，以客戶(hù)終身價(jià)值和重復購買(mǎi)率為衡量標準

2. 內容是為誰(shuí)準備的？

確定你的理想客戶(hù)將幫助你理解如何與他們溝通，以及你的內容能為他們帶來(lái)什么價(jià)值。問(wèn)問(wèn)自己：

我的目標受眾群體有哪些？

他們有哪些需求或挑戰，我可以用好的內容來(lái)滿(mǎn)足其需求？

哪些內容格式有可能與他們產(chǎn)生共鳴？

他們在哪里消費內容？

回答這些問(wèn)題，將幫助你明確接下來(lái)的框架。

3. 你的內容將為客戶(hù)帶來(lái)什么？

一旦你了解了受眾及其需求、愿望和痛點(diǎn)，你就可以著(zhù)手用內容來(lái)解決這些問(wèn)題。明確你的內容將如何提供價(jià)值。例如，如果你向新手釣魚(yú)愛(ài)好者銷(xiāo)售釣魚(yú)餌，你的內容可能是信息性的——例如，一系列關(guān)于選擇餌料、投竿技巧和卷軸類(lèi)型的文章。

4. 你將使用哪些渠道？

內容在到達受眾時(shí)最有效——這意味著(zhù)他們可以在已經(jīng)消費內容的渠道上發(fā)現你的內容。對于企業(yè)對企業(yè)（B2B）公司來(lái)說(shuō)，這可能是在領(lǐng)英上；對于一個(gè)Z世代護膚品牌，這可能是在TikTok上?；蛘?，你也可以嘗試在谷歌搜索時(shí)通過(guò)付費搜索廣告或經(jīng)過(guò)搜索引擎優(yōu)化（SEO）的博客文章來(lái)接觸你的受眾。

5. 內容將如何反映你的品牌？

你的內容是否有觀(guān)點(diǎn)？獨特的品牌聲音使公司能夠接觸目標受眾，并建立聯(lián)系和社區。品牌聲音的一致性將幫助你以受眾能夠共鳴的語(yǔ)言與他們溝通。

什么是內容策略——常見(jiàn)問(wèn)題

應該多久更新一次內容策略？

當你的內容策略不再服務(wù)于你的目標時(shí)，你應該更新它。監測你的內容營(yíng)銷(xiāo)工作的結果，以及它是否達成了你的KPI，如果沒(méi)有達到你需要的效果，就更新你的策略。

受眾分析在內容策略中扮演什么角色？

了解你的受眾，將幫助你知道他們與何種內容互動(dòng)，以及他們定期使用哪些平臺，以及他們的痛點(diǎn)是什么，以及你如何幫助解決這些問(wèn)題。

內容策略與內容戰術(shù)有什么不同？

內容策略專(zhuān)注于實(shí)現大局目標，而內容戰術(shù)是實(shí)現這些目標的實(shí)際方法。內容策略是確定創(chuàng )建何種內容、目標受眾和目標的更大框架。

創(chuàng )建內容策略時(shí)最常見(jiàn)的錯誤是什么？

最常見(jiàn)的錯誤包括不規律的發(fā)布計劃和不衡量?jì)热莸谋憩F。如果你沒(méi)有在受眾需要的時(shí)候發(fā)布適合的內容，你的客戶(hù)忠誠度可能會(huì )降低。